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XXX網(wǎng)上購物服務(wù)推廣策劃案
作者：張金斌 時(shí)間：2005-4-27 字體：[大] [中] [小]
一、背景概述
網(wǎng)上購物服務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而新興的現(xiàn)代購物方式，與傳統(tǒng)購物模式相比，具有價(jià)格便宜、購物方便、商品齊全等優(yōu)勢，在歐美、韓國、香港、臺灣等發(fā)達(dá)國家及地區(qū)已相當(dāng)普遍流行，網(wǎng)上購物服務(wù)市場也頗為成熟。在國內(nèi)，因互聯(lián)網(wǎng)普及較晚、社會信任機(jī)制不健全、消費(fèi)意識落后等客觀因素的影響，網(wǎng)上購物市場不及上述國家。
然而，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們現(xiàn)代消費(fèi)意識的日漸增強(qiáng)，方便、快捷、實(shí)惠的網(wǎng)上購物被越來越多的人所青睞。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截止到今年六月底，中國上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到8700萬，而經(jīng)常上網(wǎng)購物的人占7.3%；調(diào)查統(tǒng)計(jì)同時(shí)顯示，未來一年計(jì)劃網(wǎng)上購物的人數(shù)將達(dá)到58%。專家預(yù)測，未來幾年中國網(wǎng)上購物市場將達(dá)280元人民幣。網(wǎng)上購物服務(wù)將在今后的幾年內(nèi)風(fēng)靡全國。
二、XXX網(wǎng)上購物簡介
XXX網(wǎng)上購物服務(wù)是以XXX體育用品為主要銷售產(chǎn)品的網(wǎng)購系統(tǒng)。其網(wǎng)上購物電子系統(tǒng)建立于XXX體育用品網(wǎng)站之上，是產(chǎn)品＋網(wǎng)絡(luò)＋品牌的全方位購物系統(tǒng)。消費(fèi)者進(jìn)入XXX體育用品網(wǎng)站后便可直接進(jìn)入網(wǎng)上購物系統(tǒng)。
系統(tǒng)采用了國內(nèi)最為先進(jìn)的三維察看技術(shù)，在該系統(tǒng)內(nèi)，消費(fèi)者可以任意翻轉(zhuǎn)、移動、放大產(chǎn)品，以方便了解產(chǎn)品的外型、材質(zhì)及構(gòu)造。此外，消費(fèi)者還可以在產(chǎn)品的指定位置自助設(shè)計(jì)出自己想要的文字、圖案、花色，以及為產(chǎn)品調(diào)配自己喜歡的顏色。
消費(fèi)者選擇好產(chǎn)品后，可通過郵寄、網(wǎng)上支付、銀行轉(zhuǎn)帳等方式付款，產(chǎn)品會在款到的1個(gè)工作日內(nèi)寄出，消費(fèi)者可以從網(wǎng)站的訂單查詢系統(tǒng)里查詢產(chǎn)品的郵寄過程。對于通過網(wǎng)站會員信任評審機(jī)制的會員，可享受貨到付款的方式支付貨款，貨款由EMS全球郵政特快專遞系統(tǒng)托收。
在售后服務(wù)上，XXX網(wǎng)購與平安保險(xiǎn)聯(lián)手，就產(chǎn)品的質(zhì)量保障建立協(xié)議，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，可要求公司退換貨，換貨所產(chǎn)生的運(yùn)輸費(fèi)用由公司承擔(dān)，消費(fèi)者要求退貨的，則可憑相關(guān)票據(jù)向平安保險(xiǎn)當(dāng)?shù)胤止纠碣r。
三、XXX網(wǎng)購服務(wù)USP分析
1，自助設(shè)計(jì)，玩味十足：XXX網(wǎng)購系統(tǒng)采用先進(jìn)的三維察看技術(shù)，能讓網(wǎng)民從正面、側(cè)面、里面等各個(gè)角度觀察產(chǎn)品，縮放技術(shù)還可讓消費(fèi)者自助放大產(chǎn)品，可觀看到產(chǎn)品的紋路、接口、裁縫等技術(shù)細(xì)節(jié)，旁邊還附有相關(guān)文字說明，以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。此外，消費(fèi)者還可自助設(shè)計(jì)所需要的產(chǎn)品，如：給產(chǎn)品配色；在設(shè)定好的位置貼上自己喜歡的文字（如籃球服上的姓名）、圖案、花色等。如此多種功能，不僅能讓消費(fèi)者以耳目一新的感受，還給人們帶來十足的玩味。
2，全面科學(xué)的會員信任評審機(jī)制，能有效地對會員的信任度情況作出科學(xué)準(zhǔn)確的評審，通過評審的會員，可享受“貨到付款”的網(wǎng)購服務(wù)，貨款由EMS全球郵政特快專遞系統(tǒng)托收。
3，與平安保險(xiǎn)聯(lián)合，就產(chǎn)品可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題提供了方便的解決之道。出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅可以選擇換貨（貨品運(yùn)輸費(fèi)用由公司承擔(dān)），還可選擇退貨，因退貨產(chǎn)生的理賠問題可由平安保險(xiǎn)當(dāng)?shù)胤止窘鉀Q。
4，XXX網(wǎng)購系統(tǒng)目前只經(jīng)營XXX體育用品有限公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格便宜、貨品種類齊全。
5，XXX與H俱樂部簽訂了合作協(xié)議，就XXX品牌推廣提供了大力的形象宣傳推廣支持。
四、推廣目的
1，通過科學(xué)有效的推廣，提高XXX品牌知名度，協(xié)助專賣網(wǎng)絡(luò)的深度滲透
2，提高XXX產(chǎn)品的市場占有率，增強(qiáng)XXX品牌的盈利能力；
3，對消費(fèi)者進(jìn)行有力的消費(fèi)引導(dǎo)，讓更多的網(wǎng)民、消費(fèi)者參與到網(wǎng)上購物服務(wù)中來，擴(kuò)大網(wǎng)購服務(wù)的社會影響力，為品牌的后續(xù)發(fā)展提供有力的支持。
五、目標(biāo)群體
年齡在14-45歲的消費(fèi)者，以18-25歲在校的大中專院校學(xué)生為本項(xiàng)活動推廣的重點(diǎn)對象。
六、消費(fèi)心理分析
1，對網(wǎng)絡(luò)購物的一份調(diào)查：有17.9%的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，53.9%的人認(rèn)為網(wǎng)上購物送貨上門比較方便，50.1%的人認(rèn)為網(wǎng)上購物價(jià)格便宜，44.8%的人認(rèn)為在網(wǎng)上可以購買到本地沒有的物品。調(diào)查同時(shí)顯示，沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物用戶62.4%的人由于不信任網(wǎng)站怕受騙，47.4%的人擔(dān)心商品質(zhì)量，42.3%的人質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購物的安全性。而網(wǎng)上購物用戶的個(gè)人信息、交易過程中銀行帳戶密碼、轉(zhuǎn)帳過程中資金的安全等問題成為目前網(wǎng)民安全最大的擔(dān)憂�！�
2，大學(xué)生心理分析
（1）另類心理：崇揚(yáng)個(gè)性，開放自由當(dāng)代大學(xué)生的主要特征，他們喜歡標(biāo)榜自己，喜歡個(gè)性化的穿著與生活方式，喜歡把自己裝扮成獨(dú)特、另類，以區(qū)別于大眾。
（2）叛逆心理：不拘于陳舊、傳統(tǒng)的觀念與生活方式，喜歡突破固有的傳統(tǒng)，不喜歡他人的盲目指令，喜歡與上級作對，不服從于權(quán)威與長者的壓制，喜歡張揚(yáng)與表現(xiàn)自己。
（3）攀比心理：大學(xué)生的自尊心極強(qiáng)，相當(dāng)注重面子。在消費(fèi)上，認(rèn)牌消費(fèi)意識非常的濃（尤其是外國知名品牌），品牌忠誠度高。他們都以擁有這些品牌而自豪。為此，不甘于落后的大學(xué)生們便喜歡攀比，以此來彰顯出自己的品味與格調(diào)。
（4）崇洋心理：崇洋是中國國民的普遍現(xiàn)象，在大學(xué)也不例外。他們喜歡外國的食品（即使是垃圾食品）、電器、服飾、音樂等，甚至喜歡到國外定居，入住外國國籍。時(shí)下，哈日、哈韓一族在大學(xué)校園里風(fēng)靡就是這種崇洋心理普遍的一個(gè)佐證。
由上分析得知，大學(xué)重一個(gè)思維敏銳、意識超前的消費(fèi)群體，品牌消費(fèi)意識強(qiáng)，重復(fù)購買頻率高。而且他們還易于接受新事物，對另類、時(shí)尚的生活方式非常追崇。這此特點(diǎn)對于XXX網(wǎng)購服務(wù)來講，是利好因素。
七、推廣主題（口號）
1，服務(wù)定位：做中國最炫的網(wǎng)上購物平臺
2，推廣口號：a、標(biāo)榜自己，我能做到——XXX網(wǎng)購DIY創(chuàng)意室；
b、我的東西我作主——XXX網(wǎng)購DIY創(chuàng)意室；
c、私有物品，自主制造——XXX網(wǎng)購DIY創(chuàng)意室
3，口號闡述：以上口號定位在“自助（DIY）”這一層面，這主要是基于XXX網(wǎng)購系統(tǒng)所擁有的獨(dú)特的產(chǎn)品瀏覽技術(shù)，而這項(xiàng)技術(shù)，在國內(nèi)所的的網(wǎng)絡(luò)購物平臺都不曾出現(xiàn)，這便是USP（獨(dú)特的銷售主張）。為此，在推廣中，我們應(yīng)盡力挖掘出這一資源�！熬W(wǎng)購DIY創(chuàng)意室”概念的提出，不僅能讓目標(biāo)群體耳目一新，而且通過DIY（自助）做出帶有自己努力與特點(diǎn)的私人物品，以此來滿足目標(biāo)群體的心理需求�？谔栔械摹皹�(biāo)榜”“作主”“自主”字眼，正是基于這種考慮，通過強(qiáng)硬的語氣來突出XXX網(wǎng)購服務(wù)所帶來的利益，不僅是獨(dú)特、極富個(gè)性的產(chǎn)品，更是一種觀念，一種消費(fèi)理念。
八、推廣方式
1，賽事推廣:
XXX與H隊(duì)5名隊(duì)員簽約，標(biāo)志著XXX踏入CBA，也表明XXX與H俱樂部建立起了良好的商業(yè)合作關(guān)系，這些都可作為XXX品牌及XXX網(wǎng)購服務(wù)推廣的宣傳資源。CBA聯(lián)賽期間，利用HXXX隊(duì)主場的資源優(yōu)勢，在比賽場地的兩塊廣告牌上打上“做中國最酷的網(wǎng)上購物平臺，標(biāo)榜自己，我能做到—— XXX網(wǎng)購DIY創(chuàng)意室”的口號，在比賽中場休息時(shí)，設(shè)置一些推廣游戲及活動，在觀眾席上做一些橫幅、宣傳畫之類的。此外，還可利用GUBA進(jìn)行推廣。不僅可在廣告?zhèn)�、廣告牌、橫幅、地標(biāo)、背景板等常規(guī)的宣傳物品上設(shè)計(jì)XXX網(wǎng)服務(wù)廣告，還可以現(xiàn)場互動、現(xiàn)場演示，讓大學(xué)生親身體驗(yàn)，以提高網(wǎng)購服務(wù)在大學(xué)生中的影響度。
2，網(wǎng)絡(luò)推廣：
（1） 在“HXXX隊(duì)官方網(wǎng)站”首頁頭條投放通欄設(shè)廣告，廣告內(nèi)容為精彩的網(wǎng)購FLASH，此外，在官方網(wǎng)站友情鏈接欄里設(shè)鏈接小圖標(biāo)，還可做成浮標(biāo)鏈接。
（2） 與baidu、google、sohu、sina、網(wǎng)易等國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站建立搜索鏈接。
（3） 與265.com、hao123.com等網(wǎng)址網(wǎng)站及天虎音樂、九天音樂等娛樂網(wǎng)站建立鏈接。
（4） 與sina、sohu、chinaren、阿里巴巴、網(wǎng)易等知名的網(wǎng)上商城建立鏈接關(guān)系，并投放少量的小塊浮標(biāo)廣告。
（5） 與一些知名的拍賣網(wǎng)站、商務(wù)網(wǎng)站、體育運(yùn)動、時(shí)尚休閑類網(wǎng)站建立鏈接。
3，媒體推廣
（1） 電視：拍攝一則極具動感、個(gè)性另類、情節(jié)夸張的電視廣告（可用FLASH制作），在CCTV—5、廣東電視臺體育頻道等新聞檔時(shí)段或英超、意甲聯(lián)賽直接時(shí)段投放。此外，可結(jié)合當(dāng)時(shí)體育焦點(diǎn)，在焦點(diǎn)欄目斥資進(jìn)行強(qiáng)勢廣告宣傳。
（2） 報(bào)章：在《中國體育報(bào)》《體壇周報(bào)》《足球報(bào)》《籃球》《精品購物指南》等體育及時(shí)尚購物類報(bào)刊雜志投放1/4、1/8版廣告及相關(guān)軟文（軟文字?jǐn)?shù)在500字左右，內(nèi)容以解釋性為主）。
（3） 廣播：在廣東電臺音樂之聲、廣東電臺城市之聲、廣東人民廣播電臺、東莞電臺等區(qū)域性電臺投入廣告，投放欄目以音樂、體育、娛樂休閑類欄目為主。
（4） 戶外：在城市大型體育商城、公車站臺、車廂（身）、路牌投放大型戶外廣告。
4，活動推廣
（1） 公關(guān)活動：在XXX舉辦的一些大型公關(guān)活動中進(jìn)行聯(lián)合推廣，如擬在GUBA期間在廣東大學(xué)城舉辦“XXX”首屆籃球節(jié)，集中挖掘出與籃球相關(guān)聯(lián)的一些項(xiàng)目，設(shè)專廳展示籃球的發(fā)展歷程，展示XXX的籃球鞋、服飾、配飾件等。舉辦一些與籃球相關(guān)的游戲、互動娛樂節(jié)目，集中推廣XXX及XXX網(wǎng)購服務(wù)。
（2） 展覽活動：聯(lián)合XXX品牌在北京CHIC、北京上海體博會等全國性大型展會中聯(lián)合出展，在展位上另設(shè)XXX網(wǎng)購DIY創(chuàng)意室，讓參展者親身體驗(yàn)XXX網(wǎng)購服務(wù)的優(yōu)越性與獨(dú)特性，提高網(wǎng)購服務(wù)的知名度。
5，新聞推廣
（1） 在重大活動開展的新聞發(fā)布會上，向記者簡要介紹“XXX網(wǎng)購DIY創(chuàng)意室”的獨(dú)特性與優(yōu)勢，引導(dǎo)記者對此作相差報(bào)道。
（2） 邀請科技類、時(shí)尚休閑類、IT技術(shù)類等相關(guān)報(bào)刊雜志的記者就“XXX網(wǎng)購DIY創(chuàng)意室”作不同角度的報(bào)道。
6，促銷推廣
（1） 制作大幅HXXX隊(duì)球員簽名海報(bào)、明星片、真品鞋服、籃球等，用以在網(wǎng)購服務(wù)中進(jìn)行促銷。
（2） 會員可通過網(wǎng)上有獎競猜，贏取相關(guān)禮品，以提升網(wǎng)站的影響度。
7，終端推廣
（1） 利用XXX品牌專賣網(wǎng)絡(luò)資源，聯(lián)合全國所有專賣場，在終端相關(guān)宣傳物料進(jìn)行網(wǎng)購服務(wù)推廣，資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)。
（2） 可在有條件的專場店鋪（如形象旗艦店）內(nèi)，開通網(wǎng)購服務(wù)，讓進(jìn)店的消費(fèi)者了解“XXX網(wǎng)購DIY創(chuàng)意室”。
8，廣告文案例舉
（1）平面類
（2）廣播類
(3)電視類
九、結(jié)束語
在國內(nèi)，網(wǎng)上購物服務(wù)較多，然而均缺乏個(gè)性與特點(diǎn)。XXX網(wǎng)購DIY創(chuàng)意室的推廣，一定要有所突破，加入時(shí)尚動感元素，打造XXX的個(gè)性�；讵�(dú)特、先進(jìn)的系統(tǒng)設(shè)置，XXX網(wǎng)購DIY創(chuàng)意室在本質(zhì)上已具備這種資質(zhì)，所以在推廣上，我們必須以DIY為中心，通過與XXX品牌的聯(lián)合，進(jìn)行捆綁推廣。同時(shí)推廣的思路與主題也應(yīng)與XXX品牌推廣的體育思路相一致。只有這樣，XXX品牌與DIY網(wǎng)購才能相互促銷，優(yōu)勢互補(bǔ)。
以上推廣方式及方案只為初擬設(shè)想，具體詳細(xì)的方案及操作細(xì)則還需進(jìn)一步細(xì)化。電話：13433305503 電郵：zhjbin628@163.com